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Por Michael Harris, CEO, Innovative Equipment, Ltd.
Comunicarse constantemente se ha convertido en una necesidad apremiante para toda la población mundial, incluidos los sectores más pobres de la sociedad. Hoy, como nunca antes, es más fuerte la demanda de comunicación a través de líneas que conduzcan la voz, bien sea con la comunidad empresarial o con miembros de nuestras familias, que ahora se desplazan más fácilmente de un lugar a otro. Sin embargo, esta demanda no se puede satisfacer completamente con las líneas terrestres ni con la infraestructura de penetración en uno de los mercados más importantes del mundo y que requiere este servicio con urgencia: América Latina. En estos países las clases sociales educadas, con facilidad de desplazamiento y con mayores posibilidades económicas están creciendo y exigen proveedores que suplan estas necesidades.
Para citar un ejemplo, tenemos el caso de Brasil. En la actualidad, menos del 20% de la población total de este país tiene acceso a líneas telefónicas en sus residencias. Se podría pensar, entonces, que la telefonía celular sería la alternativa natural. Sin embargo, la falta de infraestructura que soporte el servicio celular, los altos costos de los aparatos telefónicos sumado a su difícil distribución y al excesivo valor del minuto de llamada, hacen de la telefonía celular un servicio inalcanzable para el ciudadano brasileño promedio. Por eso, la alternativa real es el servicio de telefonía con tarjetas prepago.
En cooperación con TCS de Florida, Embratel/MCI ha vendido anticipadamente más de cinco millones de tarjetas de memoria remota, antes de que se lance este programa a nivel nacional. Esta anticipación tan asombrosa demuestra que proveer un servicio de telecomunicaciones fácilmente accesible es como ofrecer un vaso de agua a un sediento, pues no se necesitan enormes esfuerzos de ventas.
En el mercado existen dos tipos de tarjetas prepago: de memoria local y de memoria remota. Las tarjetas de memoria local tienen un chip de silicona que almacena toda la información de la persona que la adquiere. Este chip interactúa con un lector físico que tiene el aparato telefónico y que valida la llamada y permite al proveedor del servicio deducir el valor de la llamada de la cantidad almacenada en el chip. Algunas de las desventajas de este sistema son los altos costos de producción y la necesidad de instalar en cada aparato telefónico un dispositivo que pueda leer la información almacenada en el chip.
Las tarjetas de memoria remota, las más populares en el mundo, no necesitan de una nueva infraestructura en el punto donde se origina la llamada. Un código impreso en la tarjeta conecta a la persona que hace la llamada con el centro de llamadas computarizado del proveedor del servicio. Cuando se marca el número del teléfono del proveedor del servicio también se digita el código y luego el número telefónico al que se quiere llamar. Con este sistema no se necesitan chips ni lectores de chip ni otro tipo de dispositivos adicionales en los aparatos telefónicos. El valor del consumo se deduce automáticamente de la cuenta que ha pagado previamente la persona que llama.
Pero, en medio de todo esto, ¿dónde están las oportunidades para la industria de las artes gráficas?. En que alguien tiene que imprimir y suministrar los millones de tarjetas prepago que se usan cada año. Sean de plástico o de papel laminado, estas tarjetas deben personalizarse con ilustraciones, gráficos, instrucciones y números de códigos de acceso y claves secretas, los cuales se encuentran escondidos hasta que la tarjeta llega a manos del usuario. Aunque la impresión digital directa a partir de un computador personal se puede hacer con ciertos productos, este método representa elevadísimos costos por unidad (tintas y cintas especiales, cabezas o motores de impresión, etc.), al tiempo que es demasiado lento frente a otras alternativas.
La mayoría de las tarjetas prepago de memoria remota se imprimen en prensas offset litográficas de formato grande o pequeño. Un tiraje de varios cientos de miles de tarjetas exige el uso de prensas de cabida múltiple, de formato grande, para imprimir los gráficos y la información estática en su respaldo. Estas tarjetas luego se pueden laminar y troquelar en tamaños individuales de CR-080 (tamaño tarjeta de crédito) y después ser alimentadas en una impresora de datos variables de alta velocidad. Estas impresoras de datos pertenecen, por lo general, a la variedad CIJ, o de chorro continuo de tinta, aunque algunos tirajes más cortos se pueden hacer en sistemas de personalización de tarjetas de crédito.
Tirajes aún más cortos y más personalizados se imprimen en prensas de cabida sencilla (one-up) de sangría completa y hasta de cuatro colores. Estas tarjetas reciben un recubrimiento de laca impreso y luego pasan a través del mismo tipo de CIJ o a través de sistemas electrónicos de personalización.
En la actualidad hay grandes oportunidades para sacarle el mejor provecho a este sistema. Una es comprar tiempos telefónicos al por mayor y luego venderlos al menudeo. Otra, radica en los materiales y la cadena de suministro de valor agregado. Otra oportunidad, y a lo mejor la menos aprovechada, son las oportunidades de mercadeo conjunto que ofrece este tipo de tarjetas. El lado frontal de esta tarjeta es un medio natural de mercadeo y publicidad; es como una valla pública que puede ser vista miles de veces. Entonces, ¿por qué no vender este espacio en segmentos más pequeños? Aunque Embratel, en el ejemplo mencionado, requiere 10 millones de tarjetas al año, muchos otros clientes potenciales pueden estar interesados en adquirir un volumen de 5.000 unidades, por ejemplo, con ciertos dólares incluidos de tiempo telefónico, para enviarlas en correo promocional de sus productos o para repartir gratuitamente en una feria de exposición o evento especializado. Y ¿por qué lo querrán hacer? Porque quieren que la tarjeta lleve un mensaje personalizado. Y es aquí están las oportunidades de sacarles el mayor provecho a las capacidades que tienen muchos impresores para producir tirajes cortos, personalizados y a todo color mediante un proceso económico. En la actualidad se encuentran en el mercado equipos pequeños y económicos para imprimir en offset tarjetas tamaño CR-080, imprimir a chorro la información variable en el respaldo y, luego, cubrir esta información variable con una material de foil estampado al calor para ser raspado por el usuario de la tarjeta. El proceso no es tan difícil. Sólo se requiere de un mínimo espacio físico en el taller. Además, es un servicio que ofrece buenas márgenes de ganancias y alta demanda.
Michael Harris
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